Cómo las empresas deben comunicar en tiempos de crisis

“El sector privado encara múltiples desafíos en todos los frentes. No solo cambian los medios, cambian también las audiencias y los intereses. Y ante ello, los responsables de Comunicación de las empresas tienen que hacer malabares combinando estos factores, sumado al contexto económico y político de la Argentina, que también muta constantemente”. Con estas palabras Hernán De Goñi, director Periodístico de El Cronista, dio por iniciado el panel de Comunicación, en el marco de la séptima edición del Marketing & Communications Summit, organizado por El Cronista, Revista Apertura e InfoTechnology.

Del encuentro que se desarrolló este jueves en La Rural, participaron Carlos Galmarini, director de Asuntos Públicos y Comunicaciones de Ford; Silvina Seiguer, directora de Comunicaciones Corporativas División SLAD de Arcos Dorados; y María Poplawski, Head of Communications South Cone de Danone.

En un momento delicado, como el que atraviesa la Argentina actualmente, cabe preguntarse si las compañías deben salir a comunicar sus acciones o, por el contrario, permanecer en silencio. Ese fue el interrogante que abrió el diálogo.

En respuesta a él, Galmarini afirmó que “se debe seguir informando”. “Nunca es bueno esconder la cabeza. Si uno aparece solamente para dar buenas noticias y se oculta cuando hay malas, no se fomenta la transparencia ni un vínculo sostenible en el tiempo. La estrategia comunicacional definida a largo plazo no cambia ante un eventual problema. Lo que cambia es el modo en que uno se proyecta ante inminentes crisis comunicacionales. En tiempos así, a quienes ejercemos esta actividad, nos toca dar malas noticias. Por eso, debemos prepararnos para el impacto que estas pueden provocar”, explicó.

En un evento realizado este jueves en La Rural, se reconocieron a profesionales de grandes compañías con distinciones en siete categorías.

“Se debe seguir informando. Nunca es bueno esconder la cabeza”, aseguró Carlos Galmarini, director de Asuntos Públicos y Comunicaciones de Ford.

Por su parte, Seiguer adhirió a los dichos de su colega y enfatizó que “es muy importante anticiparse”. “Debe conformarse un comité donde se establezca qué mensaje se va a transmitir, cómo se va a emitir y quién lo va a decir”, agregó.

Ante la pregunta de si comunicar más es mejor, Poplawski contestó que “no necesariamente, ya que es conveniente poner sobre la mesa mensajes relevantes, que muchos sin sentido”.

Para ello, las tres empresas cuentan con protocolos de crisis. “En Danone, se le da una especial importancia a este tema. Recibimos entrenamientos constantes”, afirmó Poplawski, a lo que Galmarini comentó: “Las herramientas tecnológicas actuales permiten administrar las crisis de forma mucho más rápida y eficiente. En cuestión de minutos, nos alineamos entre jefes regionales para unificar mensajes y recibimos feedback de la casa matriz. Antes de la era digital, esto demoraba mucho tiempo”.

Para él, es importante identificar qué es y qué no una crisis. “Por ejemplo, un grupo de personas que se manifestaron en contra de un producto de la marca no es más que un conjunto de personas opinando que no les gustó el ítem”, opinó. Ante este escenario, Poplawski consideró que “hay que calibrar y poner paños fríos para no empeorar la situación”. “A veces, es mejor comunicarse con el consumidor directamente y no dar una respuesta generalidad que puede viralizarse y generar una crisis mayor”, añadió.

Una herramienta más que los directores de comunicación poseen son encuentros con otros colegas, donde se tratan en conjunto temas sectoriales y se definen puntos de la agenda que las empresas comunicarán.

En este sentido, para la ejecutiva de Arcos Dorados hacer un benchmark entre empresas de alimentación es fundamental: “Hay problemáticas que se repiten habitualmente. Saber cómo otras empresas lo resolvieron anteriormente es útil. En mi caso, valido muchos temas con colegas de distintas industrias. De igual modo, uno debe adaptarse a las temáticas relevantes locales. Pero, sin duda, hay que estar preparado para responder a los conflictos que ocurren a nivel global“.

Asimismo, Danone, que el año pasado recibió la certificación B-Corp, mira a diario a otros referentes del rubro, como Patagonia o Natura, para aprender de ellas o pensar posibles alianzas futuras. Su ejecutiva sostuvo: “En contextos volátiles como el nuestro, es preferible estar conectado permanentemente con los medios. Hoy, la comunicación es más que nunca un asset valorado, teniendo en cuenta cómo, cuando y qué comunicamos”. Para ella existe una “economía de la atención”, debido al gran caudal de información que anda dando vueltas: “Tenemos que informar cuestiones valiosas. Hay un consumidor más exigente y soberano en la decisión sobre sus consumos”.

Por eso, hoy, la responsabilidad del cargo de estos comunicadores conlleva una puerta de salida de la información de la firma hacia el exterior, pero también implica la entrada de datos a la misma. “Somos emisores, pero también receptores. Debemos actuar para la compañía como traductores de lo que pasa externamente”, aseguró la representante de la alimenticia.

En cuanto a los canales que se priorizan a la hora de informar, el vocero de la automotriz indicó que suele trazarse un mensaje multiplataforma y negó que el foco esté puesto solo en las redes sociales. “Trabajamos con distintos medios, audiencias diferentes e intereses variados, por lo que acudimos a canales variados. Las redes sociales crecieron mucho y cada vez más gente se informa a través de ellas. Sin embargo, no son la única vía. Por este motivo, cuando planificamos una acción de comunicación, las redes sociales son importantes, pero no las únicas. Cada red también evoluciona y se transforma el rol de cada una”, amplió.

En línea con lo que sucede en Ford, Seiguer contó que en Arcos Dorados se trabaja también con todos los canales. “El PR tradicional no murió. Pero el contenido es distinto y el reto está en adaptarlo a las diferentes plataformas, en cómo decir lo mismo pero de distintos modos. No podemos transmitirle a un periodista un contenido de la misma manera en que lo vamos a hacer en una red social”, puntualizó.


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