Ganadores y perdedores del millonario negocio de la tecnología en la Argentina

El mercado de los smartphones, televisores LED y portátiles suele movilizar cerca de u$s4.500 millones cada año. En un contexto de caída del salario real y en el que las perspectivas sobre el empleo son negativas, hubo alzas y bajas. Cómo se conformaron los diferentes rankings

Las ventas minoristas de productos electrónicos, informática y línea blanca alcanzaron el año pasado una cifra superior a los $40.000 millones. En términos de divisas estadounidenses, esto representó un flujo de alrededor de u$s4.500 millones. Sin embargo, durante el primer semestre, el mercado se achicó notablemente, en sintonía con el bajón que experimentó el consumo. 

El rubro electro, salvo contadas excepciones -como artículos de calefacción y climatización, debido a las bajas temperaturas- fue uno de los más golpeados.

Si bien los artículos del hogar y la tecnología en general mostraron precios estables tras la devaluación, lo cierto es que este rubro se vio alcanzado por la pérdida de poder adquisitivo de los consumidores y por la marcada incertidumbre que reina sobre el mercado laboral.

De acuerdo con estimaciones de Ecolatina, el poder de compra de los argentinos cayó un 8% promedio respecto del nivel de noviembre pasado, dado que “ni los empleados del sector privado ni los del sector público lograron recomposiciones en línea con la inflación”.

“Las medidas dispuestas por el Gobierno para desarmar el cepo cambiario exitosamente y actualizar las atrasadas tarifas de servicios públicos implicaron una significativa contracción del salario real, el cual cayó hasta niveles incluso menores a los observados durante los primeros meses de 2014”, completaron desde la consultora.

En diálogo con iProfesional, Luis Galli, presidente de Newsan –que produce en la Argentina bajo marcas propias como Noblex, Philco, Atma y Sanyo-, confirmó que “el mercado de electrónica y artículos del hogar, en estos cinco primeros meses del año, se ubica entre un 15% a un 20% por debajo de los niveles de igual lapso de 2015, en términos de unidades”.

Sin embargo, en medio de este bajón general y que hace difícil prever una recuperación sostenida antes de fin de año, indicó que hay dos buenas noticias que mejoraron el clima de negocios en este 2016 y que están vinculadas con el levantamiento del cepo y el fin de las restricciones.

“La eliminación del sistema de Declaraciones Juradas Anticipadas de Importación y la implementación del SIMI y de las licencias no automáticas ha sido un cambio muy positivo, porque nos dio más previsibilidad al momento de contar con insumos”, indicó el directivo.

Además, el fin de las trabas también les permitió a las empresas del sector normalizar los pagos a los proveedores y cancelar las deudas acumuladas por compras de partes y componentes.

En el caso de Newsan, tras los cambios impulsados desde el macrismo, la compañía pudo saldar la totalidad de los u$s200 millones que no habían podido girar en tiempo y forma a proveedores del exterior.

La segunda buena noticia, según Galli, es que esta mayor previsibilidad redundó en una baja de la prima de riesgo que pesaba sobre las empresas que operan en el país. Esto, sumado a una mayor confianza hacia la Argentina, “implicó que los precios en dólares de los componentes bajaran significativamente”.

De este modo, aseguró que “aun cuando hubo una devaluación de casi 50% y que la industria electrónica tiene un 70% de los componentes dolarizados, los valores de venta al público, en pesos, prácticamente no variaron”. 

Celulares: los dueños del negocio
Pese a la desaceleración que experimentaron las ventas minoristas en general, los despachos de celulares al mercado interno crecieron con fuerza.

Así se desprende de un informe de la consultora Market Research & Technology, en base a las ventas realizadas por los fabricantes ubicados en Tierra del Fuego, así como de otras marcas del exterior, a las principales cadenas de retail. 

Según este relevamiento, entre enero y abril ingresaron al mercado de consumo unos 3,6 millones de smartphones, lo que implicó un salto de casi 50% respecto a igual lapso de 2015.

Además, en términos de divisas, estas operaciones registraron un salto aun mayor: pasaron de unos u$s400 millones a más de u$s690 millones (+70%).

Esta diferencia se explica por el hecho de que están ingresando equipos más complejos y costosos, en línea con la renovación del parque de celulares, que ahora deben adaptarse a la tecnología 4G. 

Sin embargo, este crecimiento explosivo no responde a un mercado que ya se está anticipando a una recuperación de las ventas en el corto plazo: obedece a que la base de comparación (primer cuatrimestre de 2015) se encontraba en un nivel muy bajo, dado que una de las compañías que abastecía el 70% de la producción cesó su actividad.

Ahora que varias marcas del exterior reasignaron la fabricación de equipos a otras plantas, creció la producción y esto se ve reflejado hoy en los despachos al mercado doméstico. Además, pese a este crecimiento, los niveles se ubican por debajo de los registros de 2014.

Al analizar cuáles son los dueños del mercado, se observa que Samsung lidera cómodamente el ranking, dado que ingresó 1,4 millón de equipos en el primer cuatrimestre, lo que equivale a un market share del 40% y una tasa de variación interanual del 121%.

Completan el “top 5 de celulares las marcas LG, Motorola, Huawei y Alcatel, que ingresaron en forma conjunta al mercado doméstico 1,5 millón de smartphones.

Un dato clave al analizar el negocio de los teléfonos es la altísima concentración en pocos jugadores: estos cinco nombres son responsables de proveer ocho de cada diez equipos que se comercializan.

Del relevamiento en base a información oficial de Aduana se desprende el ocaso definitivo en el que ingresó Nokia.

En 2013 había llegao a ser el segundo jugador en el mercado de celulares. Hoy ocupa el puesto 22, con menos de 3.000 unidades ingresadas en el primer cuatrimestre.

Algo similar ocurrió con Blackberry: hace cuatro años –ya en pleno retroceso-, esta marca era dueña de casi el 10% del mercado. Hoy naufraga en el puesto número 30 con algunas pocas unidades ingresadas al país.

Dentro del top 20 ingresó Apple, de la mano de su producto estrella: el iPhone.

Sin embargo, se trató de operaciones de importación puntuales que se habrían realizado para homologar los equipos. En total, entraron apenas 420 dispositivos, valuados en menos de u$s300.000.

Sin embargo, se espera que en los próximos meses la compañía escale fuerte en el ranking, una vez que estén aprobados sus teléfonos y se lance la comercialización de manera oficial.

Televisores: quién es quién
En el caso del mercado de televisores LED, también se dio un fuerte incremento: de 671.700 unidades en el primer cuatrimestre de 2015, se pasó a un mercado de 984.500, lo que implicó un salto del 46%. 

Estas operaciones –que sumaron casi u$s280 millones– estuvieron motorizadas principalmente por el crecimiento de tres marcas.

– Se trata de Samsung, que envió a los centros de consumo 183.000 equipos (alza del 82%)

Noblex, que subió un puesto, de la mano de 127.000 televisores (+42%)

– De LG, con más de 100.000 unidades. (200%) 


La razón de este despegue obedece a que la marca de origen coreano LG reasignó su licencia a otro fabricante.

Esto terminó impactando positivamente en el arranque de este año, dado que hubo una puesta al día de los stocks, si bien esto no se ha plasmado en las ventas minoristas. Además, se espera que, en los sucesivos meses, las tasas se moderen notablemente.

Si se consideran los dos jugadores siguientes del ranking (Philips y BGH), se obtiene que el “top 5 es responsable del 52% de los equipos que se comercializan en la Argentina.

Portátiles: cómo se reparte el negocio
Un dato que surge al analizar los datos de Aduana es que las tabletas son los dispositivos que están reinando en el mundo de las portátiles.

Este año, su share se eleva al 70%. 

Se trata de un nivel considerable teniendo en cuenta que hace cuatro años representaban apenas un tercio de este segmento. 

El ranking de las tabletas está liderado por Positivo BGH, que acaparó casi 12% del negocio, de la mano de 42.300 equipos ingresados.

Le siguió otro nombre reconocido: Philco, que despachó al mercado interno 35.100 dispositivos.

Sin embargo, en el tercer puesto se coló una marca poco conocida para los consumidores argentinos de tecnología. Se trata de Gonna, cuyos equipos no se producen en el país sino que llegan importados desde China y cuentan con uno de los precios más bajos del mercado.

El top 5 se completa con Admiral y Eurocase.

En conjunto, estas cinco marcas apenas arañan el 36% de la torta. La razón de este menor share que en el caso del segmento celulares y televisores es que, al tratarse de equipos de menor valor, hay una mayor competencia. 

La situación de Apple, en tanto, es inversa: el volumen que maneja en la Argentina es muy pequeño y, con menos de 4.300 dispositivos ingresados al país en el primer cuatrimestre del año, ni siquiera logró ubicarse entre los primeros 20 jugadores.

Sin embargo, en términos de valor fue el segundo más importante, dado que estas operaciones de importación sumaron casi u$s1,9 millón. 

En el caso de las notebooks, una categoría que viene en pleno retroceso, el principal competidor es Lenovo: sus 64.600 equipos despachados a los retailers le significaron el puesto número uno, con un market share del 41%. 

En tanto que Positivo BGH y Dell completaron los tres primeros lugares.


Un “ausente con aviso” del ranking es Sony: en lo que va del año ingresaron unos pocos equipos de saldo, mientras que en 2012 esta marca ocupaba cómodamente el quinto puesto entre las más exitosas.

El ocaso obedece a que en la compañía japonesa vendió su división de computadoras Vaio a un fondo de inversión japonés para revertir pérdidas, optimizar operaciones y poder concentrarse en la producción  de smartphones.

Esperando el rebote
Según Ecolatina, la apuesta del Gobierno para traccionar la economía es la inversión productiva, pero “para que se hunda capital en el país no sólo se necesita mejorar el clima de negocios sino también dinamizar el crecimiento”. 

El problema es que las inversiones tardan en concretarse y el deterioro del ingreso real de las familias, sumado a la creciente incertidumbre y desconfianza, “hicieron que el consumo caiga significativamente”, según la consultora.

En este contexto, el Gobierno comenzó a aplicar diferentes medidas o a delinear proyectos para reactivar el nivel de compras.

Como la devolución del 15% del IVA a jubilados que cobran la mínima, la implementación de la tarifa social, la reducción en las tasas de interés de referencia del BCRA para abaratar el costo del dinero o el proyecto de Reparación Histórica a las jubilaciones mal liquidadas.

De acuerdo con los analistas de Ecolatina, estas medidas tomadas por el macrismo, junto con las paritarias y una inflación más acotada (aunque aún elevada), “van a ponerle un piso a la caída del consumo en el segundo semestre del año”.

Sin embargo, advirtieron que el rebote sólo será visible a partir del año próximo. 

En el caso específico del negocio tecnológico, Galli señaló que “la recuperación está viniendo más lenta de lo que se preveía y estimamos que el mercado este año se contraerá entre un 8% y un 10%”. 

De cara al 2017 , el directivo tampoco se atrevió a trazar perspectivas demasiado optimistas: “La realidad es que seguimos en el medio del túnel. Todavía es muy prematuro afirmar que durante el próximo período llegará la ansiada recuperación para este segmento”.

IProfesional


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