La fuerte pelea entre Bancos y Mercado Libre

La batalla cada vez más explícita entre la banca tradicional y las fintech suma un nuevoround, esta vez en el terreno del ecommerce.  A medida que Mercado Libre va creciendo a pasos agigantados en el negocio financiero,los bancos contrarrestan esa incursión sumando millonarios ingresos por ventas en sustiendas virtuales o «marketplaces».

El viejo folleto que antes enviaban a sus clientes con un puñado de artículos para canjearpor puntos luego dio paso a un catálogo virtual de un programa de beneficios. Siguió evolucionando y hoy ya propone la más variada gama de productos -como cualquier otrositio de ecommerce-, pero con una ventaja que apasiona a los argentinos: las cuotas sininterés, una carta clave en un contexto de tasas a niveles altísimos.

Si bien por ahora el objetivo con estas tiendas es fidelizar usuarios, lo cierto es que lossitios web de algunas entidades ya se ubican entre los 20 portales de comercio electrónicoque más facturan en el país. «Así como Mercado Libre quiere dar pelea en el negociobancario, los bancos nos hemos metido en el negocio retail. Las fronteras se vanmoviendo», grafica un banquero local.

En ese sentido, algunas de las que se lanzaron de lleno al mundo del ecommerce son:

– ICBC, con ICBC Mall

– Tarjeta Naranja, con Tienda Naranja

– Supervielle, con Tienda Supervielle

– BIND Banco Industrial, con TiendaJubilo

– El Ciudad, con Tienda Ciudad

– Los bancos del Grupo Petersen, con Tienda Clic

Todos estos marketplace tienen características similares a sitios de comercio electrónico, con gran variedad de modelos por producto y un abanico de ofertas en diversidad rubros.

Después hay otro grupo de entidades que van por ese mismo camino si bien cuentan conuna gama de propuestas más limitada, aunque con beneficios exclusivos dirigidos a susclientes. En este pelotón se ubican:

– El Galicia, con su sistema de puntos Quiero

– HSBC, con el Programa Rewards

– Macro, con MacroPremia

– Banco Columbia, con Tienda Columbia

Entre otros. «Cuando vimos que el catálogo de productos impreso carecía de relevancia –el97% de nuestros clientes reciben el resumen de forma digital–, apuntamos a digitalizartoda la información y ese esquema fue evolucionando. Primero como ICBC Store, y ahoracomo ICBC Mall», explica Federico Martínez Minué, gerente de Alianzas Comerciales yFidelización de ICBC, uno de los bancos que más explota su tienda virtual.

Tanto es así que ICBC Mall ahora es un verdadero marketplace para todos los clientes delbanco: los corporativos -que son los únicos habilitados a ofrecer sus productos en latienda- y los minoristas -que son los que pueden comprar los más de 62.000 bienes yservicios más las propuestas de 13 empresas de turismo.

«Esperamos concluir este 2019 con ingresos por 2.000 millones de pesos», detallaMartínez Minué en diálogo con iProUP.

Tanto como la cifra, importa su evolución, habida cuenta que es el triple de los $700millones de 2018, cuando del lado de la oferta había apenas 50 empresas, lejos de las másde 200 que hoy día exponen sus productos en esa vidriera.

Con esos números, además, ICBC Mall se ubica como uno de los 20 sitios de ecommercemás grandes del país, detrás de gigantes como Mercado Libre, Jumbo, Coto, Falabella yalgunas empresas de turismo.

En rigor, según sostiene, el site empieza a convertirse en una plataforma de atracción denuevos usuarios que valoran el diferencial que le ofrece el banco de capitales chinos.

Una de las pioneras en el desarrollo de un marketplace fue Naranja, la firma cordobesaque con más de 9 millones de tarjetas de créditos es la principal emisora de plásticos delpaís.

«En 2018 registramos una facturación de $350 millones en Tienda Naranja. La cantidadde clientes que operó aumentó 85% interanual y el volumen de unidades vendidas creció42%», asegura Nicolás Alsina, gerente de Nuevos Negocios, quien agrega que tienen másde 50.000 productos disponibles en la tienda. Según explica el ejecutivo, la estrategiaresponde a la búsqueda de expandir su oferta de productos y servicios por fuera de laindustria financiera.

«Este año estará disponible una versión renovada con múltiples promociones y beneficiosorientada a satisfacer las necesidades ya no sólo de clientes de la compañía sino decualquier usuario, que podrá transaccionar con todas las tarjetas de crédito y débito», adelanta Alsina. Esta jugada que Naranja prepara marcará un diferencial respecto de lamayoría de los bancos, que sólo permiten compras de sus clientes.

Es el caso del Ciudad, en mayo lanzó su marketplace y en los primeros 45 días vendió másde 2.000 unidades y facturó $20 millones de pesos. «Combinamos precios agresivos,cuotas sin interés y envíos gratis», sostienen desde la entidad porteña.

«Nuestra tarjeta digital permite a los no clientes solicitar una en línea y realizar lascompras en la tienda en cuotas y sin interés», acotan en el Ciudad, donde ya disponen demás de 8.000 artículos para ofrecer y un promedio de 120 proveedores en su tiendavirtual.

Otro banco que se sumó este año a la experiencia del marketplace fue el BIND BancoIndustrial, con TiendaJubilo, inaugurada en marzo y aún en fase inicial.

«Es un ecommerce asistido, porque se realiza en las sucursales de BIND con loscomerciales de TiendaJubilo. El público accede al catálogo si bien aún no puede operar», explica Ramón Menalled, CEO de TiendaJubilo, quien agrega: «Próximamentehabilitaremos el acceso e incorporaremos el pago con tarjeta». La firma proyecta ventasentre $200 y $250 millones anuales.

Algo más que fidelizar

Desde el Ciudad señalan que si bien la tienda inicialmente estaba pensada para retenerusuarios, ahora el foco se amplió a sumar nuevos. «El porcentaje de ganancia surge delingreso de arancel y de las tasas de interés que en breve sumaremos», comentan.

En tanto, desde Naranja explican que todos los productos y servicios que corren por fueradel core de la entidad (incluida Tienda Naranja) ya representan 12% del total de lafacturación de la compañía y ese número sigue en ascenso.

El HSBC, por su parte, prefirió poner todas las fichas en innovar su programa debeneficios y recompensas en vez de transformarlo en un marketplace.

«Entendemos que muchos argentinos fueron atraídos por las tiendas virtuales. Nosotrostomaremos un camino parecido pero con innovaciones orientadas a brindar facilidad einstantaneidad de las operaciones», sostiene Yuri Muchenik, director de segmentos deHSBC en diálogo con iProUP.

«Emprendimos varios desarrollos que algunos bancos no están implementando. Estamosavanzando con la campaña ‘Tus puntos son pesos’ para que nuestros clientes adquieran loque deseen en vez de condicionarlos a una determinada vidriera», acota Muchenik.

Así, con puntos, sus clientes pueden canjearlos por pesos para comprar productos encomercios de los aeropuertos de Ezeiza y Aeroparque, en el local Dutty Free o hasta parapagar el estacionamiento en esas terminales.

El ejecutivo del HSBC adelanta que están próximos a relanzar «nuevas modalidades quesatisfagan la necesidad de espontaneidad y diversidad de propuestas, en donde el clientemismo arma su diseño».

En el Macro, en tanto, destacan que su programa de beneficios MacroPremia combinaproductos de un marketplace con las mejores condiciones financiación, descuentos obonificaciones de un club de beneficios.

«El objetivo es premiar y recompensar. De esta manera, no lo encuadramos como unaunidad de negocios sino como un programa integral en el cual el cliente es quien generaahorros, ingresos o beneficios», asegura Milagro Medrano, gerente de RelacionesInstitucionales y Atención al Cliente de Banco Macro.

Según detalla, en el banco proyectan terminar 2019 con 1 millón de transacciones, duplicando así por segundo consecutivo la cantidad de clientes de MacroPremia.

En las entidades coinciden que los productos más buscados son celulares, televisores yelectrodomésticos. En el Macro, además, también usan muchos los puntos para recargarsaldo de teléfono celular y de la tarjeta SUBE.

Las cuotas sin interés, que van desde los 6 a los 12 meses, son el principal valor agregadode las tiendas virtuales de los bancos, frente a tasas de aproximadamente 80% anual queproponen otros ecommerce para financiar las compras.Además, la mayoría les exige a susvendedores por contrato que el precio de los productos no puede ser mayor al quepublican en su propio sitio de ventas.

Los bancos comienzan a ver en sus tiendas una forma de que las personas valoren lainversión que implican los agresivos descuentos o cuotas sin interés. El razonamiento esque, con una oferta tan amplia de rebajas en el mercado, quizás el público no sea del todoconsciente del esfuerzo realizado por la entidad. «Llega a la caja, pregunta con qué bancopuede pagar menos ese día, usa esa tarjeta y quizá después no recuerde quién le dio elbeneficio», explica un ejecutivo.

«Ya que al banco le sale tan caro mantener las promos de las cuotas sin interés ydescuentos, pensamos en participar más de la elección del cliente y de la compra. Y esoquisimos transmitir: que diga que lo compró a través del banco, pasando por el portal, conla tarjeta y nuestros beneficios», aporta, en la misma línea, Martínez Minué, del ICBC.

Como sea, las entidades seguirán buscando sacar rentabilidad en su negocio madre, laintermediación financiera. Las tiendas virtuales sirven para estrechar vínculos, captarnuevos clientes y diferenciarse de la competencia.

En ese marco, van ganando una porción de un mercado que en 2018 movió casi $230.000millones, según datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). Y, a sumodo, también es una pequeña revancha contra la empresa de Marcos Galperin mientrasrefuerzan sus reclamos para que el Banco Central y la AFIP nivelen la cancha.

IPROUP


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